Lorsque l’on pense à TikTok, la plateforme proposant des vidéos courtes, on pense à des danses, des challenges ou bien des chansons que l’on retrouve par les hashtags. Désormais le monde du livre occupe lui aussi une place importante sur ce réseau social par l’intermédiaire du mot-clé #BookTok.
Qu’est-ce que BookTok ?
Véritable phénomène, le hashtag BookTok a généré 101,5 milliards de vues et comptabilise des millions de vidéos. On y retrouve des avis et conseils de lecture, des résumés, les prochaines sorties livresques et toutes sortes de vidéos créées par les fans autour de leurs livres préférés.
La particularité de ces vidéos ? L’ambiance ! On met en avant le sentiment ressenti durant la lecture d’un livre à l’aide d’une musique particulière ou d’images représentant l’univers de celui-ci, on parle des sentiments provoqués par le livre pour le mettre en avant. Ainsi, le lecteur peut avoir des recommandations très précises et correspondant à l’humeur qu’il recherche dans un livre. Pas de tabous, que ce soit un livre pour pleurer à chaudes larmes, tomber sous le charme d’un personnage, vivre une aventure épique ou inquiétante, BookTok a LA recommandation pour vous.
Le nouveau club de lecture 2.0
Mouvement lancé tout d’abord par les lecteurs, ceux-ci ont vite été rejoints par des éditeurs, écrivains ou maisons d’éditions, créant ainsi un lieu d’échange, une synergie avec les passionnés de livres. Aujourd’hui le hashtag BookTok connaît une nouvelle évolution. Ce club de lecture 2.0 est reconnu et célébré ; un club de lecture officiel a été lancé sous le nom de TikTok Book Club. C’est le roman Persuasion de Jane Austen qui inaugure ce #BookClub et sera l’objet de critiques et débats dans le tout nouvel espace créé pour les lecteurs. Ainsi chaque mois un livre différent sera sous les projecteurs.
BookTok, un impact sur les ventes de livres ?
Ainsi, les professionnels du monde du livre ont reconnu et se sont emparé du phénomène BookTok. Entre présence sur les réseaux et vidéos promotionnelles, la publicité qu’offre BookTok n’est pas moindre. En effet, cet événement fait vendre et commence à prendre de la place dans le monde de l’édition. Selon James Stafford, responsable des partenariats et de la communauté chez TikTok;
« BookTok est devenu un véritable phénomène mondial, avec un impact profond sur le monde littéraire. »
C’est en effet un phénomène qui a été étudié par BookNet Canada, un institut de statistiques du livre outre-Atlantique. Il révèle que 21 % des acheteurs de livres canadiens utilisaient TikTok mais surtout que la mise en avant par BookTok a un réel impact sur les ventes. Par exemple, Cain’s Jawbone d’Edward Powys Mathers a connu une forte hausse de ses ventes après une mise en avant sur #BookTok. Une augmentation de 235.600 % entre octobre 2019 et juin 2022 pour un livre paru en 1934. Ce n’est pas un phénomène isolé. Le roman Jamais plus de Colleen Hoover, paru en 2016 connaît une croissance de 42,133 % entre novembre 2019 et juin 2022.
L’exemple de Madeline Miller, Le Chant D’Achille
Le roman de l’auteure américaine paru en 2012 connaît un certain succès lors de sa sortie, notamment grâce au prix Baileys Women’s Prize for Fiction au Royaume-Uni et est vendu à 20 000 exemplaires. Cependant, il rencontre la gloire 10 ans après sa parution par le biais d’une vidéo TikTok. Cette vidéo amateur parle du livre en utilisant le #songofachilles et c’est le début d’un phénomène de masse; le livre se vend alors à plus de 10 000 exemplaires par semaine .
Aujourd’hui le hashtag recense 139,5 millions de vues et on comptabilise aujourd’hui plus de 2 millions d’exemplaires vendus.
Un phénomène éphémère ?
La question qui se pose alors est : BookTok est il fait pour durer ?
L’engouement autour de BookTok ne faiblit pas et les utilisateurs ne tarissent pas d’inventivité pour mettre en avant ou faire vivre leurs livres favoris. Cependant, les grands groupes d’édition se sont intéressés au phénomène. Il est légitime de se demander si l’authenticité de BookTok va disparaître.
Le groupe Penguin Random House s’est associé à TikTok dans le lancement du Bookclub. Ils proposent sur une page une compilation de toutes les vidéos portant sur un titre particulier et fournissent un moyen plus simple de se le procurer. Cet outil est évidemment disponible uniquement pour les titres Penguin Random House.
D’autre part, les maisons d’éditions copient les vidéos amateurs et différentes tendances de la plateforme pour mettre en avant leurs titres. Créant des vidéos recommandations de lecture de leurs propres livres. Ainsi on peut parfois remarquer la perte de pertinence du réseau en matière de recommandation de livres. La liberté et la diversité que proposait BookTok est mise à mal. La spontanéité des utilisateurs est donc peut-être en voie de disparition. Elle risque de disparaître avec la formalisation des partenariats avec les éditeurs ou à cause de la mise en avant artificielle de certains titres par les algorithmes.
C’est un cas de figure qui a pu se voir sur les différents réseaux sociaux. Que ce soit Instagram avec le Bookstagram ou même sur YouTube et Facebook. Le marketing et les différentes opérations de publicités mettent à mal l’espace de créativité qui s’était créé.
L’abondance que représente TikTok pourra peut-être permettre à tous de trouver sa place.
Sources :
- https://actualitte.com/article/107030/reseaux-sociaux/tiktok-book-club-l-application-ouvre-son-club-de-lecture
- https://actualitte.com/article/107954/reseaux-sociaux/booktok-tiktok-ouvre-une-nouvelle-fonctionnalite-autour-des-livres
- https://actualitte.com/article/108408/reseaux-sociaux/le-phenomene-booktok-entre-tendance-recommandation-et-promotion
Marie Mathieu – Master Métiers du livre Dijon
